Sosyal Medya Fenomenleri ve Reklam Yükümlülükleri

1. Konunun Genel Çerçevesi

Sosyal medya fenomenleri, diğer adıyla etkileyiciler, takipçi kitlelerine ürün ve hizmet tanıtımı yapan kişilerdir. Bu tanıtımlar bir ücret, ücretsiz ürün, indirim kodu veya başka bir menfaat karşılığında yapıldığında hukuken ticari reklam olarak nitelendirilmektedir. Bu durumda paylaşım, kişisel bir görüş paylaşımı olmaktan çıkmakta ve reklam mevzuatının kurallarına tabi olmaktadır.

Uygulamadaki temel sorun, tanıtımın reklam olduğunun takipçilerden gizlenmesidir. Tüketicinin bir içeriği bağımsız bir tavsiye sanması, satın alma kararını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle mevzuat, reklamın reklam olarak tanınabilir olmasını zorunlu tutmaktadır.

İş birliği modelleri çeşitlilik göstermektedir. Doğrudan ücret karşılığı paylaşım, ürün veya hizmetin ücretsiz sağlanması, takipçilere özel indirim kodu verilmesi ve satış başına komisyon ödenen bağlantılar uygulamada en sık görülen modellerdir. Bu modellerin tamamında fenomen ile marka arasında ticari bir ilişki bulunduğundan reklam kurallarının uygulanması gerekmektedir.

2. Hukuki Dayanak

• 6502 s. TKHK m.61 (ticari reklamlara ilişkin genel ilkeler)
• 6502 s. TKHK m.62 (haksız ticari uygulamalar)
• 6502 s. TKHK m.63 (Reklam Kurulu)
• 6502 s. TKHK m.77 (idari para cezaları)
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
• Reklam Kurulu tarafından yayımlanan sosyal medya etkileyicilerine ilişkin kılavuz
• 5651 s. Kanun ve 7578 sayılı Kanun ile eklenen sosyal ağ sağlayıcı yükümlülükleri
• FSEK ve 6769 s. SMK (içerik ve marka kullanımı)

3. Kanundaki Düzenleme

Ticari Reklam ve Örtülü Reklam Yasağı

6502 s. TKHK m.61 uyarınca ticari reklamların doğru, dürüst, genel ahlaka ve kamu düzenine uygun olması gerekmektedir. Reklamların tüketiciyi aldatıcı veya tüketicinin tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edici nitelikte olmaması aranmaktadır. Kanun ve Yönetmelik, örtülü reklamı yasaklamaktadır. Örtülü reklam; bir mal veya hizmetin, reklam olduğu açıkça belirtilmeden tanıtılması anlamına gelmektedir.

Reklam Kurulu Kılavuzu ve Etiketleme

Reklam Kurulu, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamlara ilişkin bir kılavuz yayımlamıştır. Kılavuzun temel ilkesi, paylaşımın ticari bir ilişkiye dayandığının takipçi tarafından ilk bakışta anlaşılabilmesidir. Bu amaçla reklam olduğunu gösteren ifadelerin ve etiketlerin açık, anlaşılır ve görünür biçimde kullanılması beklenmektedir. Açıklamanın metnin sonunda başka etiketler arasında kaybolması veya yalnızca profil bilgisinde yer alması yeterli görülmemektedir. Kılavuzdaki ayrıntılı kuralların paylaşım tarihindeki güncel metin üzerinden kontrol edilmesi gerekmektedir.

Reklamveren ve Fenomenin Sorumluluğu

Reklam mevzuatı, sorumluluğu yalnızca reklamverene yüklememektedir. Reklam ajansları ve mecra kuruluşları da mevzuata uygun reklam yapılmasından sorumlu tutulmaktadır. Sosyal medya etkileyicisi, içeriği bizzat hazırlayıp yayımladığından mevzuata aykırılık hâlinde soruşturmanın muhatabı olabilmektedir. Reklamveren ise reklamdaki iddiaları ispatlamakla yükümlü bulunmaktadır. Özellikle sağlık, kozmetik, gıda takviyesi ve finansal ürünlere ilişkin tanıtımlarda bilimsel veya resmî belgeye dayanmayan iddialar, aldatıcı reklam olarak değerlendirilebilmektedir. Bu nedenle fenomenin, markanın sağladığı metni aynen kullanması tek başına sorumluluğu ortadan kaldırmamaktadır. Kişisel deneyim gibi sunulan ancak gerçeği yansıtmayan anlatımlar da tüketiciyi yanıltıcı nitelik taşıyabilmektedir.

Çocuklara Yönelik Reklamlar

7578 sayılı Kanun ile 5651 s. Kanun'a eklenen hükümler, sosyal ağ sağlayıcılara çocuklara yönelik aldatıcı reklamlara karşı tedbir alma yükümlülüğü getirmiştir. Bu düzenleme, çocuk kitlesine hitap eden fenomen içeriklerinin platformlar tarafından da denetlenmesi sonucunu doğurmaktadır.

4. Uygulamada Süreç

1. Şikâyet veya resen inceleme: Reklam Kurulu, tüketici şikâyeti, rakip firma başvurusu veya kendi tespiti üzerine inceleme başlatabilmektedir.
2. Savunma talebi: Soruşturma kapsamında reklamverenden, ajanstan ve sosyal medya etkileyicisinden yazılı savunma istenebilmektedir.
3. Kurul kararı: Kurul; reklamın durdurulmasına, düzeltilmesine veya idari para cezası uygulanmasına karar verebilmektedir. Gerekli hâllerde reklamın tedbiren durdurulması da mümkündür.
4. Kararın tebliği ve itiraz: Karar ilgililere tebliğ edilmekte, karara karşı idari yargı yoluna başvurulabilmektedir.

İş Birliği Sözleşmesinde Dikkat Edilecekler

• Reklam açıklaması: Fenomenin mevzuata uygun etiketleme yapma yükümlülüğü açıkça yazılmalıdır.
• İçerik onayı: Paylaşım öncesi onay süreci, revizyon hakkı ve yayın takvimi belirlenmelidir.
• Marka ve telif lisansı: Markanın kullanım kapsamı ile fenomenin ürettiği içeriğin reklamveren tarafından hangi mecralarda ve hangi süreyle kullanılabileceği FSEK çerçevesinde düzenlenmelidir.
• Gizlilik: Kampanya bilgileri ve ticari koşullar için gizlilik hükmü konulmalıdır.
• Sorumluluk dağılımı: Reklam iddialarının doğruluğu, idari yaptırım ve üçüncü kişi taleplerinde rücu imkânı düzenlenmelidir.
• Vergi: Elde edilen gelirin vergilendirilmesi ve fatura düzeni, tarafların vergisel durumuna göre ayrıca değerlendirilmelidir.
• Fesih: Mevzuata aykırılık, itibar zedeleyici davranış ve yayından kaldırma talepleri fesih sebepleri arasında sayılabilmektedir.

5. Görevli ve Yetkili Mahkeme veya Merci

Reklam denetimi bakımından yetkili merci, Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu'dur (6502 s. TKHK m.63). Kurulun idari para cezası ve durdurma kararlarına karşı idare mahkemesinde iptal davası açılabilmektedir. Yetkili idare mahkemesi, idari yargılama usulüne ilişkin kurallara göre belirlenmektedir.

Reklamveren ile fenomen arasındaki sözleşmeden doğan uyuşmazlıklarda, tarafların tacir olması ve işin ticari nitelik taşıması hâlinde asliye ticaret mahkemesi, diğer hâllerde asliye hukuk mahkemesi görevlidir. Konusu para olan ticari alacak ve tazminat taleplerinde dava açılmadan önce arabulucuya başvurulması zorunludur (TTK m.5/A). Tüketicinin aldatıcı reklam nedeniyle uğradığı zararlarda tüketici hakem heyetleri ve tüketici mahkemeleri görevlidir. Sözleşmede yetki şartı bulunmaması hâlinde genel yetki kuralı uygulanmakta ve davalının yerleşim yeri mahkemesi yetkili olmaktadır.

6. Süreler ve Dikkat Edilecek Hususlar

• İdari para cezalarının tutarları her yıl yeniden değerleme oranında güncellenmektedir. Güncel tutarların karar tarihi itibarıyla kontrol edilmesi gerekmektedir.
• Kurul kararlarına karşı dava, idari yargılama usulünde öngörülen dava açma süresi içinde açılmalıdır. Süre, kararın tebliğ tarihinden itibaren işlemeye başlamaktadır.
• Savunma aşamasında sözleşme, yazışmalar, ödeme belgeleri ve paylaşımın yayınlandığı andaki görünümü delil olarak hazır tutulmalıdır.
• Hikâye gibi süreli içeriklerin ekran kayıtlarının saklanması, sonradan doğabilecek uyuşmazlıklarda ispat kolaylığı sağlamaktadır.
• Ücretsiz ürün gönderimi gibi para dışı menfaatler de ticari ilişki olarak değerlendirilebilmektedir.
• Çocuklara yönelik içeriklerde 7578 sayılı Kanun ile getirilen platform yükümlülükleri ayrıca dikkate alınmalıdır.

7. Sonuç

Sosyal medya üzerinden yapılan tanıtımlar, karşılığında bir menfaat elde edildiği ölçüde reklam mevzuatına tabi bulunmaktadır. Reklamın açıkça belirtilmesi, iddiaların ispatlanabilir olması ve iş birliği sözleşmesinin ayrıntılı kurulması, idari ve hukuki risklerin azaltılmasında belirleyici olmaktadır.

Somut olayın özelliklerine göre ayrıca değerlendirme yapılması gerekmektedir.

8. Akademik Kaynaklar

Bu konuya ilişkin akademik çalışmalara aşağıdaki kaynaklar üzerinden ulaşabilirsiniz. Tez ve makalelerin içeriği bu sitede çoğaltılmamaktadır.

Bu yazı genel bilgilendirme amaçlıdır; hukuki görüş niteliği taşımamaktadır.

← Sosyal Medya Hukuku